黄光裕归来两个月后,国美距离“重返巅峰”还有多远?

原标题:黄光裕归来两个月后,国美距离“重返巅峰”还有多远? 来源:腾讯新闻

伴随创始人黄光裕归来,国美零售(00493.HK)近日的转型步伐也在提速。2月18日, 黄光裕对外喊话:“力争用未来18个月的时间,使国美恢复原有的市场地位。”——随后,国美市值快速飙升20%,但距离千亿元最高点已经相去甚远。

4月7日,黄光裕亮相全球投资人电话会议,再次提及“18个月目标”。此时,国美给出了具体实现路径:借助“真快乐”APP进行娱乐化营销、扩张网格化实体门店、采购平台实现50万SKU(最小存货单位)等举措。

在外界看来,国美大刀阔斧的改革的确彰显了转型决心,但想要18个月改变基因似乎并非易事。毕竟,在国美错过移动风口的十余年里,家电市场线上流量红利早已被瓜分殆尽。中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年中国家电市场报告》显示,中国家电市场60%的份额被京东、苏宁易购、天猫三大平台占据。

另一方面,随着线上流量见顶,实体门店的价值重新凸显出来。利用数字化技术,将线下客群反向导流至线上平台,成为家电品牌在存量时代实现突围的新机会。对国美而言,与其争夺线上资源,不如利用门店、供应链等优势变道而行。

国美“真快乐”吗?

2020年以来,国美持续推进“家·生活”战略,希望以此打通线上线下双渠道,提升盈利能力。而根据国美财报,集团2020年销售收入为441.19亿元,同比下滑25.83%;归母净利润亏损69.94亿元,连续第四年亏损。

对于亏损原因,国美在财报中表示是“新型冠状病毒疫情爆发造成的影响”,尤其在疫情防控要求下,消费者出行频次的下降,成为了造成线下门店销售收入下降的主要原因,进而影响到了全年营收。

在去年特殊环境下,国美亏损可以部分归咎于外部影响。但长期而言,国美面临巨大压力已经是不争的事实。因此,国美重新寻找生机,高调步入娱乐化零售赛道。

今年1月,国美APP改名为“真快乐”。据悉,“真快乐”主要运用直播短视频、拼抢ZAO、社群运营、一店一页、赛事内容、视频导购等六大手段,提供到网、到店、到家服务。

国美品牌营销负责人在接受《现代广告》采访时表示,在移动互联网时代,国美虽然没能走在市场前列,但是已经建立了稳固的线上平台。“真快乐”是集团布局娱乐化零售的最新一招,也是国美零售的第一主战场。

“娱乐化营销不是简单通过内容或节目引流,而是将娱乐手法变成销售风格,真正植入到商品的销售场景、销售过程和商品使用过程中,实现娱乐卖、娱乐买、分享乐。”上述负责人表示, 国美是用零售商思维做平台,不是以平台商思维做零售。

国美财报显示,2021年一季度,“真快乐”APP的GMV(商品交易总额)同比预计增长近4倍,月活用户(MAU)稳定在4千万规模,活动单日活跃用户(DAU)也达到了近千万。

从数据可以看出,“真快乐”流量增速喜人。然而横向比较来看,截至2020年12月31日,阿里巴巴移动月活用户达到9.02亿,京东过去12个月活跃购买用户数达到4.719亿,全年净增近1.1亿活跃用户。

这意味着,国美通过“真快乐”布局娱乐化零售、抢占线上资源之路任重道远。北京大学市场与网络经济研究中心研究院陈永伟认为,当前关于零售概念的名词太多,国美在没做出一定成果之前,“真快乐”很难被大家认可。

追赶,不如变道

2010年是国美重要的时间分水岭,自此之后逐渐从家电市场的“领跑者”变成了“追赶者”,面对行业巨头难以望其项背。

陈永伟指出,在线下零售时代,品牌制胜关键就是价格和区位,围绕这两个因素组织资源和战略,就不难在市场赢得一席之地。到了互联网时代,电商零售在成本控制方面具有很大优势,让低价为主要竞争力的国美失去了原本优势。此外,相比于传统零售,电商打法更为灵活。这些新鲜的互联网玩法,国美都比较欠缺。

错失移动风口、缺乏互联网基因的国美,如何达成18个月“重返巅峰”目标?陈永伟认为,在电商高歌猛进的几年里,线下门店很大程度上沦为一种负累。随着互联网流量资源见顶,线下门店的价值将重新凸显出来。

具备门店、供应链优势的国美,与其在他人赛道奋起直追,不如变道争夺新的机遇。目前,在线下布局方面,国美对全国范围内三千家门店进行了数字化改造,推进“一店一页”。国美品牌营销负责人表示,通过线上线下双平台驱动,可以让商家的两套成本变为一套成本,从而实现效率提升。

与此同时,2020年以来,国美积极与京东、拼多多展开合作,进行优势互补的同时实现规模效应,提升彼此在供应链上的竞争力。“国美在推进互联网战略时,选择与电商巨头合作。通过‘合纵连横’策略,国美可以从巨头身上以比较低的代价获得相关的能力,有利于在现阶段打开市场。”陈永伟指出。

在存量竞争时代,零售行业已是一片红海,国美“重返巅峰”之路充满挑战。对此,国美品牌营销负责人表示,未来18个月,国美将通过网格化规划,将线下门店数量从3400余家扩张至6000家,并加快线下向线上导流,实现线上月活1亿以上。同时,集团会把电器领域积累的经验复制到其他领域,吸引更多非家电商家合作。

《现代广告》杂志社出品

文 | 曹妍

排版 | 万科明

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